Advertising

(реклама): Действия фирмы, направленные на увеличение объема продаж ее продукции. Основная цель состоит в увеличении численности покупателей, предпочитающих продукцию фирмы продукции ее конкурентов. Это может быть достигнуто двумя различными путями. Во-первых, реклама может использоваться для информирования потребителей о существовании и месте расположения товара, представляющего для них интерес. Во-вторых, реклама может оказывать влияние на характер потребительских предпочтений в пользу своей продукции. Утверждается, что реклама является источником несовершенства рынка (market imperfection), в частности, за счет создания входных барьеров (barriers to entry) и дифференциации продукции (product differentiation). Известные фирмы имеют определенную свободу в области ценообразования. Таким образом, реклама может поддерживать существующие уровни концентрации в отрасли. Кроме того, Н.Калдор (Kaldor) утверждал, что вследствие того, что реклама не является рыночным продуктом, потребитель лишен возможности определять тот объем рекламы, который он желал бы получать. С другой стороны, реклама является источником информации о ценах и свойствах товаров, доступным потенциальному покупателю. В этом плане она увеличивает поток рыночной информации и, следовательно, усиливает конкуренцию. Увеличивая объем продаж, реклама позволяет фирме достичь наименьшего экономически эффективного размера (minimum efficient scale) и получить экономию от масштаба (economies of scale). Последние теоретические и эмпирические исследования показали, что рекламу следует рассматривать как капиталовложение (capital expenditure). Результаты исследований говорят о том, что затраты на рекламу вносят вклад в неосязаемый капитал фирмы (good-will), который постепенно сокращается с течением времени.

Tagged as: advertising, barriers to entry, capital, good-will, Kaldor, market imperfection, product differentiation, дифференциация, капитал, Н.Калдор, Реклама